Austria

Mehr als ein Körper: Dessouslabel engagiert Models, ohne sie vorher zu sehen

Das britische Unternehmen The Underargument wählt seine Models ausschließlich nach den Geschichten, die sie einsenden, aus. Und will damit einen Schritt für mehr Inklusion setzen.

90-60-90, lange Beine und volle Lippen. Bisher sahen die typsichen Dessousmodels wohl hauptsächlich so aus. Und posierten noch dazu in Posen, die vor allem Männern gefallen sollten. Das hat sich mittlerweile geändert, nachdem immer mehr Labels nicht nur Plus-Size-Models engagierten, sondern auch auf Photoshop verzichteten und so zumindest teilweise vermeintliche Makel wie Dehnungsstreifen normalisieren wollten. Eine Strategie, die aufging, will man den Verkaufszahlen Glauben schenken und auch der Tatsache, dass sich etwa Victoria's Secret in der Krise befindet.

Immer mehr große Labels versuchen sich daran, weg von den hochstilisierten Dessouswerbungen zu kommen. So etwa Agent Provocateur, das olympische Athletinnen als Models engagierte oder Rihannas Savage x Fenty Modelinie, die Models abseits des Mainstreams engagiert.

Ein britisches Label wagt aber einen noch radikaleren Zugang. Maïna Cissé, Gründerin des Labels The Underargument, engagiert Models, ohne sie vorher gesehen zu haben oder ihre Maße zu kennen. Dieses "Anti-Casting", wie sie es nennt, beruht auf Geschichten, die die Frauen passend zum Thema der Kollektion - dabei kann es sich etwa um Perfektionismus oder Beziehungen handeln - aus.

"Ich wollte kein flauschiges Empowerment" erklärt die Gründerin im Gespräch mit "Der Presse". Vielmehr will sie gegen die Norm ankämpfen und Frauen einen Platz bieten, ihre Geschichte zu erzählen. Und dabei eben nicht ihren Körper zum Zentrum der Dinge machen.

Authentisch und natürlich

Auch Diversität spielt dabei eine wichtige Rolle, wenngleich diese viel zu oft kommerzialisiert werden. "Repräsentation ist wichtig, aber ich glaube nicht, dass es stärkt, wenn man eine Quote erfüllt oder eine Marke ein Kästchen ankreuzen kann." Und weiter: "Ich wollte mir nicht aussuchen, welche Art von Diversität ich zeigen würde. Ich wollte, etwas natürlicheres und menschlicheres, wo jeder authentisch und verletzlich sein kann."

2018 startete sie mit der ersten Rund des Anti-Castings. Die Reaktionen darauf war so stark, dass sie einfach weitermachte und das zum Kern ihrer Markenphilosophie machte. "Es ist keine zusätzliche Marketingstrategie, es ist eine fortlaufende Initiative, die seit der Lancierung der Marke besteht und auch der Grund ist, warum sie existiert."

50 Einreichungen hat Cissé etwa in der Woche, doch es gebe auch Bevölkerungsgruppen, die sich schwer tun, mitzumachen. Es sei Teil der Herausforderung, Frauen das Konzept zu erklären, damit sie sich wohlfühlen. "Am Ende des Tages ist es ein Unterwäsche-Shooting mit Produkten, die durchsichtig sind. Und man begibt sich in eine verletzliche Situation, und das nicht nur, weil man Cellulite oder Dehnungsstreifen zeigt, sondern weil man auch eine sehr persönliche Geschichte erzählt", erklärt sie.

Zwar sei es mehr Arbeit, sich durch die Einsendungen zu arbeiten und herauszufinden, wann jemand Zeit hat, und welche Größe passen würde. Mittlerweile kann sie aus 40 BH-Größen und sechs Höschen-Schnitten wählen, aber auch das soll noch mehr werden. Die Vorteile überwiegen für sie ganz klar: "Es ist vielleicht mehr Arbeit, aber es ist auch persönlicher und eine stärkende Erfahrung für alle Beteiligten, nicht nur eine kommerzielle Initiative."

Konsumenten haben Macht

Diversität ist vielfach in der Modeindustrie nur ein Trend und eine Cashcow, meint die Designerin. "Ihren Kampagnen mangelt es oft an Authentizität, sie sind immer zu lauwarm oder zu anstrengend, wenn sie nicht gar anstößig sind. Ich denke, sie haben viel zu tun, um die visuelle Vielfalt zu erreichen, die kleinere und neuere Marken authentisch schaffen." Aber die Konsumenten werden immer informierter und wissen, dass sie mit ihren Käufen Macht haben und diese Marken unterstützen können, die ihre Werte vertreten. Das wiederum führe zu authentischerem Marketing, meint Cissé.

Das Feedback auf ihre Kampagnen ist durchwegs positiv. "Ich glaube ich habe gar nicht realisiert, wie disruptiv das ist, was ich mache, bis ich die ersten Kommentare bekommen und gesehen habe, wie die Initiative wächst. Es ist überwältigend zu sehen, wie gut das bei den Menschen ankommt und es fühlt sich richtig an, die Dinge so zu machen."

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